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别把广告做得一塌糊涂
作者：佚名 时间：2001-11-7 字体：[大] [中] [小]
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本期特约嘉宾：叶茂中 蔡瑞兴
叶茂中：中国广告营销策划界风云人物、叶茂中营销策划有限公司董事长、2000年度被评为中国十大策划家。
蔡瑞兴：深圳市广达信实业有限公司总经理、“伟哥”酒深圳掌门人、2000年度被评为“伟哥”酒十大销售新锐。
记者：企业在做广告最常犯的错误有哪些？
叶茂中：广告目标不明确、媒体选择不正确、投放时间不准确、资金使用不精确。1、由于广告策划人员在策划一个广告时对市场和销售目标根本不做深入系统调查，所以做出来的广告文案和广告样本，针对性较弱、目标不明确。2、许多企业错误的认为靠着巨额资金支持在媒体上狂轰乱炸就一定能够树立品牌、把销量搞上去。3、并不是所有媒体都适合投放你的广告，所以许多广告费白白浪费掉，你还不知道究竟浪费在哪？4、什么形式的广告在什么时间投放一定要掌握好，理性一定要大于冲动。
记者：“伟哥”酒在深圳推广市场时广告战略有哪些成功的经验？
蔡瑞兴：我们采取了新闻开路、广告断后、公关跟进、细分市场、布点建网、体会推广、整体震荡、重点培养、捆绑销售的战略方针。
记者：企业怎样才能选择到优秀的广告公司？
叶茂中：企业要想选择到优秀的广告公司，首先你要看他的专业水准、敬业精神怎么样？然后你在了解一下他的公司实力和它服务过的客户有哪些，在它服务的时候，客户的业绩怎么样？这样你就能够选择到一个优秀的广告公司。
记者：作为一个市场推广成功的企业，你在选择广告公司方面有哪些成功的经验？
蔡瑞兴：我们选择的不是实力最大的广告公司，而是广告创意最适合我们产品销售的、广告预算和我们要求差不多的、全程参与操作的、服务完善的、付款方式灵活的、能作为长期战略伙伴的广告公司。
记者：你在和企业合作中主要的游戏规则是什么？
叶茂中：1、相信我。正因为你对广告是外行，所以你才来找我，那么你就一定要听我的。2、一定要尊重我的劳动成果。我们制定好的广告方案一定要不折不扣的执行。
记者：能谈一下你和广告公司合作成功的经验是什么？
蔡瑞兴：把我想要达到的目的告诉广告公司，给他们一个良好的创作空间，放手让他们去做，按他们制定好的方案去执行。不瞎指挥。
记者：在你的意见和客户不统一的时候，你怎么办？
叶茂中：坚持我的观点。因为客户在广告方面是外行，所以我不能受客户的影响，不能因为利益的原因而按客户不正确的意见去执行。虽然那样暂时能够取得一些局部的利益，但是客户失败，比我们自己的失败更让人感到羞愧。
记者：你最希望和什么样的广告公司合作？
蔡瑞兴：真正能为客户着想，真正能够把客户的成功看作比自己的成功更重要。真正能够和企业结成战略伙伴关系，同生死、共患难，共存共荣。
记者：在你策划过的案例中，有没有过失败的案例？
叶茂中：在1996年以前，有过许多失败的案例。随着对广告营销策划的深刻认识，经验的积累和总结。现在基本上没有失败的，只是效果的强弱而已。
记者：你知道或接触过的营销公司中，你认为哪些最优秀？
蔡瑞兴：我知道的有叶茂中营销策划有限公司、采纳营销策划有限公司、奇正企业管理有限公司、洲际黄埔（北京）有限公司。
记者：在你策划过的案例中，你最满意的是哪个？
叶茂中：圣象制造集团，圣象木地板策划案。
记者：能告诉我们，策划“伟哥”酒深圳市场营销的是哪家公司？
蔡瑞兴：洲际黄埔（北京）有限公司。
记者：你个人认为“伟哥”酒的市场定位应该是什么？
叶茂中：1、要把“伟哥”酒与中国五千年传统酒文化和现代文明有机的相结合起来。2、要彻底把“伟哥”酒在人们潜意识里的春药的概念纠正过来。3、要让“伟哥”酒成为时尚、绅士、财富、品位的代名词。4、要让“伟哥”酒成为中国的“轩诗尼”、“马爹里”。
记者：蔡总你能客观的告诉我们，你能认同叶茂中先生对“伟哥”酒的市场定位吗？这和你们原来的定位是一致的吗？
蔡瑞兴：叶茂中先生对“伟哥酒”的市场定位，比我们原来的定位更准确、更容易得到市场的认同、在消费者中更容易引起共鸣。
记者：你觉得“伟哥”酒在培育品牌方面，还应该注意些什么？
叶茂中：企业不应该只懂得培育品牌，更应该懂得如何保护品牌。比如说，将商标进行战略保护、将产品包装进行外观设计专利申请；产品采用科学的、先进的、经济的、有效的、安全的、容易识别的防伪系统，以免产品被大量假冒，造成难以挽回的损失。
蔡瑞兴：十分感谢叶茂中先生的建议，我们马上对“伟哥”酒外观申请设计专利、商标进行战略保护；不过“伟哥”酒请了个贴身保镖，“伟哥”酒全面采用了国际上最先进的深圳华美龙防伪网络系统，对“伟哥”酒进行了全方位保护。只要消费者拨打800-8301-315免费电话，再输入16位产品编码，马上就能够识别出真假。
记者：能向企业界的朋友谈一下广告策划的秘诀是什么吗？
叶茂中：广告策划说白了，就是将适合的产品，在合适的时机，用合适的方法，推销给合适的人。 记者：你认为做一个合适的广告人首先应该学会什么？
叶茂中：1、把办公室搬到市场。2、学会市场调研。3、我们学会关心消费者，就等于学会关心自己，因为只有这样，我们才能把广告作好，成为一个优秀的广告人。
记者：你对自己在广告营销策划的要求标准是什么？
叶茂中：没有好的创意就去死吧！
记者：能对企业界的朋友谈一下你的策划心得是什么吗？
叶茂中：1、学会造势。2、彻底打开自己，打开心胸，打开头脑，将整个人放开。3、搞策划80%靠脚，20%用脑。4、对市场、客户、消费者、竞争对手、经销商都了如指掌以后，再做策划。5、知道消费者在哪；知道消费者喜欢什么。6、把工作变成大家共同的事业。7、让思想自由奔放、创意越突出越新奇古怪才精灵。8、怎么玩儿？玩命玩儿！别无良策。 记者：什么类型的公司是叶茂中公司的准客户？
叶茂中：年销售额1000万元以上的公司。
记者：策划最成功的标准是什么？
叶茂中：让竞争对手在家里哭吧！
记者：你最喜欢的一句格言是什么？
叶茂中：我们拒绝平庸，我们拒绝驯化，没有好的创意就去死吧，宁做旷野里奔啸的狼，也不做马戏团里漂亮的老虎，我们的策划不满足于客户的认可。更要求客户的成功，好的方案得不到完善的执行，我们一样愤怒，因为我们渴望成为英雄！
记者：因为你在业界名气太大，所以在写这个访问的时候，你的一个同行对我这样说：“拍叶茂中的马屁是一分钱也不会得到的！”面对这种现象你怎么认为？
叶茂中：走自己的路，让别人说去吧！
记者：对广大的读者说点什么吗？
叶茂中：愿中国拥有更多“东方企业家”！
记者：祝愿所有的营销公司在新世纪里能够帮客户在商战中所向披靡、势不可挡！祝愿我们的企业早日跨出国门，在国际商海中自由翻翔！向所有战斗在广告营销策划界的勇士们道一声：“你们辛苦了”！